Nur der BVB – Drei Macher & Die Elf aus Dortmund

Stefan: Moin, hallo und Servus bei „dreimal digital.“ Heute mit Matthias Zerber vom BVB. Matthias, magst du dich einmal kurz vorstellen für die, die dich nicht kennen?

Matthias: Das werden sicherlich einige sein. Aber das macht auch nichts. Mein Name ist Matthias Zerber. Ich bin 43 Jahre alt, bin, wie ich am vorvergangenen Wochenende bei LinkedIn gelernt habe, schon seit 24 Jahren bei Borussia Dortmund. Habe als Student hier angefangen zu jobben und habe mir dann irgendwie über die Jahre so meinen Weg nach oben gearbeitet. Bin jetzt seit 2005 Geschäftsführer der BVB Merchandising GmbH, ein hundertprozentiges Tochterunternehmen von Borussia Dortmund, das sich im Wesentlichen mit dem Einkauf und Verkauf von allen BVB-gebrandeten Produkten befasst. Auch über alle Vertriebskanäle, sowohl E-Commerce als auch stationäre Fanshops als auch das Handelsbusiness.

Stefan: Vielen Dank! Sehr schön, dass du heute bei uns bist.

Michael: Yes.

Marcus: Matthias, sind eure Jungs schon aus dem Trainingslager zurück oder sind sie noch drin?

Matthias: Ja, heute ist der letzte Tag. Die Mannschaft müsste eigentlich jetzt gerade auf der Rückreise sein aus der schönen Schweiz, war jetzt zehn Tage in Bad Ragaz im Trainingslager, so wie schon seit vielen Jahren. Und ab morgen geht dann der Trainingsbetrieb in Dortmund weiter.

Marcus: Wie sieht es bei euch aus? Ich meine, du verantwortest den Merchandisingbereich, du bist auch verantwortlich für die Stores. Wie viele Stores habt ihr?

Matthias: Wir haben aktuell sieben Stores in Dortmund und Umgebung.

Marcus: Und der größte Store ist dann die Fanwelt am Stadion, oder?

Matthias: Genau. Also den größten Store, den wir haben, ist die Fanwelt am Signal Iduna Park, Retailfläche knapp 2.000 Quadratmeter, am Spieltag natürlich sehr stark frequentiert. Jetzt im letzten Drittel der letzten Saison natürlich nicht mehr so sehr auf Grund der Corona-Krise und der Tatsache, dass wir die Spiele ohne Zuschauer durchführen mussten leider. Aber ja, klar, ansonsten natürlich ein Anlaufpunkt am Spieltag und auch außerhalb von Spieltagen für alle Fans und alle Sympathisanten, die Bock darauf haben schwarzgelbe Produkte zu kaufen.

Marcus: Eine Frage noch, bevor die wirklichen Fachexperten mit den Fragen starten können: Wie sieht es aus? Gibt es schon neue Erkenntnisse? Dürfen wieder Zuschauer demnächst in eurem wunderschönen Stadion zu Besuch sein oder zu Gast sein? Gefühlt war es ja einmal fast soweit wieder und jetzt hört man immer mehr Minister, die sagen, doch nicht oder „Wir warten, wir wissen noch nicht.“ Hast du schon Insides, die du verraten kannst?

Matthias: Nein, ich habe noch keine Insides. Ich meine, genauso wie ihr blicken wir natürlich gespannt auf die nächste Ministerpräsidentenkonferenz, die ja auch relativ nah bevorsteht. Angesichts der momentan steigenden Fallzahlen sind wir da natürlich auch beunruhigt und blicken gespannt, wie gesagt, darauf, was die Ministerpräsidentenkonferenz, beziehungsweise die Bundesregierung, dann am Ende des Tages entscheiden wird.

Michael: Ja, und da würde ich jetzt mal direkt den Stock aufheben, oder wie sagt man so schön?

Marcus: Den Stab.

Stefan: Den Ball aufheben.

Matthias: Den Ball aufnehmen, sagt man bei uns.

Stefan: Den Ball aufnehmen.

Michael: Den Ball aufnehmen? Ach ja, stimmt. Den Ball aufnehmen. Sehr gut, sehr gut. Ihr habt natürlich vollkommen recht. Wie macht ihr das? Ich sage mal, jetzt ist ja eben diese Zeit. Du sagst es ja gerade selber. Es ist gerade echt schwierig, irgendwie alles. Wie geht es weiter? Was macht man? Habt ihr in dieser Krise, die ja jetzt schon ein bisschen länger vorherrscht, redet ihr jetzt mehr als vorher darüber, was man eventuell machen kann, um ein bisschen auszugleichen, das Ganze? Ohne jetzt mal ins Detail zu gehen. Darüber können wir ja gleich noch reden, ob jetzt Verkauf über die Fanshops oder über ein Shop oder Marktplätze oder was auch immer, mehr geht. Wie geht ihr mit der Situation selber um? Wie sind eure Ideengebungen dazu?

Matthias: Also was man sicherlich sagen kann, ist, dass wir in unserer Entscheidungsfindung inzwischen deutlich schneller sind, als wir das in der Vergangenheit gewesen sind. Ich meine, auch wir sind natürlich von der Situation eiskalt überrascht worden und als es dann plötzlich hieß, wir müssen alle unsere Fan-Shops schließen. Klar, das war natürlich für uns auch eine total neue Situation. Damit hatte im Vorfeld in der Form keiner gerechnet. Und ich würde lügen, wenn ich sagen würde, dass das nicht auch bei uns eine gewisse Zeit gedauert hat, bis wir uns auf die neue Situation erst mal einlassen konnten. Aber was ich sagen kann, ist, dass aus das, wenn ich das jetzt mal so Revue passieren lasse, wirklich extrem gut gelungen ist. Wir sind sehr schnell in einen wirklich regelmäßigen Austauschrhythmus, nicht nur intern in dem Bereich, für den ich verantwortlich bin, sondern insgesamt bei Borussia Dortmund, gekommen, um einfach sicherzustellen, dass alle Abteilungen und alle Funktionsbereiche von Borussia Dortmund zu jeder Zeit über den gleichen Kenntnisstand verfügen. Und was man auch ganz klar sagen muss, ist, dass diese Krisensituation uns einfach weiter zusammengeschweißt hat, weil wir plötzlich auch noch mehr als das in der Vergangenheit ohnehin schon der Fall gewesen war, angefangen haben, abteilungsübergreifend uns zu unterstützen und auch abteilungsübergreifend viel enger miteinander zu arbeiten. Insofern würde ich sagen, wenn ich der Krise etwas Gutes oder etwas Positives abgewinnen will, dann sicherlich eine bessere Kommunikation, eine höhere interne Transparenz und eine sehr stark gestiegene Umsetzungsgeschwindigkeit von Projekten oder Ideen oder Konzepten.

Marcus: Okay. Und wenn du … Ich meine, du verantwortest das Merchandising. Wie ist das, wenn keine Spiele sind? Oder ohne Zuschauer? Oder die Bundesliga pausiert? Merkt ihr das dann im Rückgang von Trikotverkäufen und der ganzen Sache oder halten die Fans trotzdem komplett zu euch und kaufen weiter fleißig ein, oder? Wie ist das? Weil ihr ja doch schon eine starke Abhängigkeit zu den Spielen und Spielern habt.

Matthias: Klar, also es besteht natürlich eine sehr hohe Interdependenz zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg. Das muss man ganz klar sagen. Marcus, wir haben da in der Vergangenheit ja schon mal drüber gesprochen. Man merkt natürlich insbesondere bei uns im E-Com sehr deutlich, ob die Mannschaft am Wochenende gewonnen oder verloren hat. Insofern, positive sportliche Erlebnisse fungieren da schon als Verstärker für wirtschaftlichen Erfolg, zumindest in meinem Bereich. Am Anfang und das wird sicherlich etwas sein, was nicht nur Borussia Dortmund singulär betrifft, sondern was man insgesamt feststellen konnte: Aufgrund der Tatsache, dass niemand mit der Krise in dieser Drastik gerechnet hat, glaube ich, hat es am Anfang erst mal eine gewisse Zeit bedurft, bis jeder Einzelne für sich verinnerlicht hat und verstanden hat, was das eigentlich individuell bedeutet.

Matthias: Und insofern war natürlich am Anfang auch eine klare Zurückhaltung zu spüren, wenn es darum ging, das disponible Einkommen irgendwie in Produkte von Borussia Dortmund zu stecken. Aber wir sind dann ja beispielsweise Anfang Mai auch mit Mund-Nasen-Schutz auf den Markt gekommen im BVB Design. Und das hat uns zumindest im E-Commerce dann auch deutlich geholfen in der Zeit, in der die Shops geschlossen waren.

Stefan: Ja, war das auch so ein Thema mit den Masken? Du hast ja über höhere Umsetzungsgeschwindigkeit gesprochen, war das auch so ein Thema, wo du deutlich gemerkt hast: „Das haben wir viel schneller auf die Straße gebracht. Das hätte normalerweise deutlich länger gedauert.“ Oder?

Matthias: Das würde ich jetzt anhand dieses Beispiels gar nicht mal so sehr sagen. Die Umsetzungsgeschwindigkeit bei Produkten ist natürlich logischerweise immer abhängig vom Lieferanten und der Produktions- beziehungsweise Lieferzeit. Als ich vorhin gesagt habe, höhere Umsetzungsgeschwindigkeit, da ging es mir in erster Linie wirklich um die Umsetzung von Ideen. Man neigt ja dazu, Ideen immer gerne aus jedem Blickwinkel irgendwie zu diskutieren. Und ich will jetzt damit nicht zum Ausdruck bringen, dass wir das jetzt in der Krise nicht getan haben. Wir haben schon auch jedes Mal Für und Wider von Umsetzungen abgewogen, aber wir sind einfach viel schneller zu einem Ergebnis gelangt. Und das war wirklich gut und wichtig.

Stefan: Habt ihr denn so … Das würde mich noch mal interessieren, ich habe mir heute Morgen noch mal angeschaut, ihr habt ja auch eine ganze Bandbreite von unterschiedlichen Kategorien, also Produkten aus unterschiedlichen Kategorien, die ihr anbietet. Hat sich da in der Corona-Zeit oder auch jetzt, haben sich da Trends herausgearbeitet, also irgendein bestimmter Sortimentsbereich, der außerordentlich erfolgreich war im Vergleich zu der Vor-Corona-Zeit oder kann man das eigentlich nicht sagen? Also Maske mal außen vor.

Matthias: Ja, ich habe es ja gerade schon angedeutet. Die Maske ist natürlich sicherlich gerade in den Monaten Mai und Juni Outstanding gewesen. Da haben wir einfach ein sehr, sehr hohes Interesse zu verzeichnen gehabt. Ansonsten würde ich nicht sagen, wobei bedingt … Man hat schon eine Sache gesehen, das Freizeitverhalten der Menschen hat sich ja auch durch Corona verändert. Das heißt, wir haben gerade so im späten Frühling, im frühen Sommer, schon einen Run zu verzeichnen gehabt auf Gartenprodukte, beziehungsweise auf Produkte, die irgendwie für Outdoor-Aktivitäten geeignet sind. Ich meine, jetzt sitzt mit Marcus jemand da, dessen Kerngeschäft ist, Fahrräder zu verkaufen. Der wird sicherlich Gleiches berichten. Und bei uns war es eben so, dass, ich sage mal, dass so schwarzgelb gebrandete Freizeitspiele wie so ein Beach-Ballspiel oder so, die sind auch stärker gelaufen, als man das in der Vergangenheit vielleicht hätte erwarten können.

Marcus: Wir werden ja am Mittwoch, also wenn dieser Podcast live ist, dann haben wir schon verkündet: Bei Gartenmöbel.de bin ich ja Beirat und wir werden verkünden, dass wir den Umsatz verdoppelt haben innerhalb eines Jahres von 21 auf 42 Millionen Euro und wir hätten noch mehr machen können, hätten wir mehr Ware gehabt. Also das ist wirklich kurios. Ich bin mir sicher, auch das nächste Jahr wird gut. Ich glaube, dieser Homing-Trend, der bleibt erst mal, weiß man nicht, ob wir noch einmal in der Lage sind, zu verdoppeln. Das würde ich jetzt nicht behaupten, würde auch nicht sagen, das war alles nur eine Genialität. Aber da muss auch sagen: Die Gartenmöbel-Leute haben da einen brillanten Job, weil sie so schnell eskalieren können. Das muss man ja schon sagen. Ich meine, ihr habt ja wirklich eine krasse Bandbreite. Was macht denn zum Beispiel im Ticketverkauf? Was ist da? Was machen die Leute, die jetzt im Ticketverkauf sitzen bei euch?

Matthias: Gut, ich meine, die Leute, die bei uns im Ticketing arbeiten, die haben jetzt natürlich gerade keine leichte Zeit, weil sie sich auf der einen Seite natürlich auf alle Eventualitäten vorbereiten müssen, dahingehend, dass ja hoffentlich auch bald wieder Fußballspiele unter Einbeziehung zumindest eines Teils von Zuschauern stattfinden sollen. Das wird natürlich gerade bei uns intern vorbereitet. Gleichzeitig ist es aber auch so, dass natürlich auch die Frage bestanden hat: Wie gehen wir denn eigentlich mit unseren Dauerkarten-Kunden um? Die ja aufgrund des Umstandes, dass es dann zum Ende der letzten Saison Geisterspiele gegeben hat, natürlich in irgendeiner Art und Weise auch für diese Geisterspiele kompensiert werden mussten. Und den Kolleginnen und Kollegen ist trotz der Tatsache, dass sie momentan keine Tagestickets für Fußballspiele verkaufen können, sicherlich nicht langweilig geworden.

Michael: Schraubt ihr da an irgendwelchen Konzepten? Wir hatten in der Vorbesprechung mal so ein bisschen rumgesponnen und haben gesagt: „Mensch, wenn einer im Ticketshop ist und er will ein Ticket kaufen. Bietet ihr dann auch einen Schal zum Sonderpreis? Wenn er jetzt das Ticket kauft, gibt es noch einen Schal für, keine Ahnung, neun Euro neunzig on top.“? Fanden wir irgendwie spannend, diese Geschichte, was man da so alles daraus bauen könnte.

Marcus: Natürlich hat es Mehrwert für den Fan. Nicht, um den auszuschlachten.

Matthias: Nein, ich meine, klar, ideal wäre es natürlich. Wir haben allerdings die Herausforderung, dass wir im Ticketing und im Merchandising auf zwei unterschiedlichen Systemen arbeiten. Und das ist bislang noch nicht zusammengeführt. Hinzukommt, dass es auch zwei Legal Entities sind. Ich habe ja vorhin gesagt, ich bin Geschäftsführer der BVB Merchandising GmbH. Wir sind eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Borussia Dortmund GmbH und Co KG auf Aktien. Das Ticketing wiederum ist in der KGAA angesiedelt. Wir als Merchandising GmbH sind ein eigenständiges Tochterunternehmen. Es gibt sowohl noch ein paar rechtliche als auch ein paar technische Herausforderung, die gelöst werden müssten, um das dann perspektivisch auch realisieren zu können.

Michael: Aber darüber nachgedacht, habt ihr? Soll heißen, ihr beschäftigt euch natürlich mit vielen Sachen und eben, das, was wir auch gerade gesagt haben, um zu sehen: Wo können wir überall was machen? Multichannel? Wo sind Ansätze? Wo kann ich den Kunden, der sowieso bei mir gerade ist, noch vielleicht zusätzlich abholen?

Matthias: Sagen wir mal so, natürlich beschäftigen wir uns damit und wir haben das in der realen Welt auch schon ganz gut umgesetzt. Wir haben vorhin kurz über die Fanwelt gesprochen.

Michael: Übrigens ein sehr geiler Shop. Das ist mega. Wenn du da reingehst, irre.

Matthias: Also der Anspruch, den wir bei der BVB-Fanwelt verfolgen, ist, dass wenn du als BVB-Fan in die Fanwelt gehst, dann sollst du eben in der Lage sein, alle Produkte und Dienstleistungen von Borussia Dortmund quasi mit einem Besuch im Zugriff zu haben. Und so gibt es ja in der Fanwelt, da kannst du eine Stadionführung buchen, da kannst du, jetzt mal die Corona-Situation außen vorgelassen, im Normalfall auch ein Ticket kaufen. Da kannst du eine Mitgliedschaft abschließen. Da kannst du natürlich auch BVB-Fanartikel kaufen. Da kannst du Produkte unserer Partner und Sponsoren in Anspruch nehmen. In der realen Welt ist uns das bislang schon ganz gut gelungen und natürlich gibt es immer wieder auch Überlegungen, das in die digitale Welt zu übertragen, weil schlussendlich, wenn ich mir mein eigenes Konsumverhalten anschaue, dann habe ich ja auch Bock darauf, wenn ich quasi alles mit einem Stopp im Zugriff haben kann, ohne dass ich irgendwie für das Eine dahin muss und das Andere dahin muss …also klar, das ist schon …

Stefan: Ja, wie so ein 360-Grad-Service-Ansatz im Prinzip.

Matthias: Genau. Ja, korrekt, aber bislang, wie gesagt, noch nicht umgesetzt.

Marcus: Bietet ihr Click&Collect eigentlich an? Das weiß ich gar nicht. Das heißt, du sitzt zu Hause, willst das Stadion gleich besuchen und sagst: „Ich möchte eigentlich den Schal schon bezahlen und möchte ich nur schnell abholen in der Fanwelt.“?

Matthias: Das Konzept für Click&Collect liegt in der Tasche. Wir haben es aber tatsächlich noch nicht umgesetzt, weil wir auch da momentan noch mit einigen technischen Hürden konfrontiert sind. Ich meine, inzwischen spricht man ja über Omnichannel. Ich würde jetzt für uns erst mal gerne nochmal ein Schritt zurückgehen und erst mal Multichannel hinbekommen, bevor ich mich dann an einen Omnichannel wage. Also was ich sagen will, ist, es gibt schon zahlreiche Überlegungen und wir haben auch schon einige Konzepte zu Papier gebracht, aber eben noch nicht in die Realität überführt.

Stefan: Da haben wir eine Multichannel-Antwort. Willst du dazu noch eine Frage stellen, Michael?

Michael: Ich? Ich will (unv.) für mich.

Stefan: Ja, wir haben ja … ich mache das jetzt einfach mal. Ich hätte jetzt sowieso noch die Frage gehabt tatsächlich: Was sind bei euch wichtige Kanäle? Also sowohl im Hinblick auf den Traffic, das würde mich echt interessieren. Also wie viele Kunden beispielsweise … Also was ist so der typische BVB-Kunde? Ist das jemand, der organisch dann kommt oder müsst ihr da wirklich viel ins Marketing investieren? In SEA et cetera? Ist das erforderlich, um den Traffic wirklich auch auf die Straße zu kriegen? Das wäre so ein bisschen die Frage, die ich eigentlich stellen wollte und Michael seine Frage kommt jetzt noch hintendran: Wie wichtig ist denn Amazon oder eBay für euch? Ich habe jetzt tatsächlich gar nicht nachgeguckt, ob ihr da vertreten seid. Du nickst, seid ihr auf jeden Fall. Ist das wichtiger als der Shop? Ist das gleichberechtigt oder wie würdest du das sagen?

Matthias: Vielleicht erst einmal zum ersten Teil deiner Frage: Wir können natürlich, nicht zuletzt jetzt auch durch die Corona-Krise, eine Verschiebung beobachten. Während wir in der Vergangenheit eine Gleichteiligkeit hatten zwischen unserem stationären Vertrieb und dem E-Commerce, was die Anteiligkeit am Gesamtumsatz anbelangt, hat sich, nicht zuletzt jetzt durch die Corona-Krise natürlich, eine Verschiebung hin zu E-Commerce ergeben. Ich glaube, das ist normal und auch nachvollziehbar. Um auf deine Frage hinsichtlich der Relevanz von Online-Marketing einzugehen: Vielfach existiert ja irgendwie der Irrglaube, dass wir als Fußballunternehmen Monopolist sind. Das ist aber nur bedingt richtig, weil schlussendlich verkaufen natürlich auch wir als Borussia Dortmund an andere Handelspartner. Und sofern es dann um die digitalen Kanäle geht, schaffen wir uns damit quasi gewollt unsere eigene Konkurrenz. Insofern müssen natürlich auch wir in Suchmaschinenmarketing und natürlich auch in Suchmaschinenoptimierung investieren logischerweise. Zum zweiten Teil der Frage: Ja, klar, wir nutzen eBay. Wir sind auch schon seit einiger Zeit bei Amazon unterwegs. So habe ich auch irgendwann den Michael kennengelernt im letzten Jahr. Ich kann mich daran erinnern, dass wir in Dortmund in einem Schnitzelrestaurant gemeinsam zu Mittag gegessen haben und trefflich über die Relevanz von Amazon philosophiert haben. Da hat sich jetzt seit dem Besuch einiges ergeben. Wir sind jetzt eine Partnerschaft mit Amazon eingegangen, sind jetzt in einem Vendermodell mit Amazon unterwegs und das noch relativ frisch seit Ende Juni, haben da aber zusammen mit Amazon, wie ich finde, einen ganz guten Brandstore auf die Beine gestellt. Und ich würde jetzt, wenn ich so die ersten acht Wochen Revue passieren lassen müsste, dann würde ich sagen, das ist durchaus eine gute Entscheidung gewesen.

Michael: Ja, da haben wir wirklich ausführlich darüber diskutiert und ist auch eine logische Konsequenz allein daraus. Aber noch einmal einen Schritt zurück. Du hast gerade irgendwas gesagt, so nach dem Motto: „Hier, Suchmaschinenoptimierung und so.“ Es ist ja auch so: Ihr müsst ja auch ganz anders denken. Ihr müsst ja sagen: „Okay, wir können nicht jedes Spiel gewinnen. Wir können nicht jedes Jahr irgendwie Champions League Halbfinale, keine Ahnung was, kommen. Ihr müsst ja auch irgendwo Fans aufbauen. Also die jungen Leute die heranwachsen, die haben ja irgendwo die Entscheidung: Was werden sie? Köln-Fans, Schalke, da gibt es so viele, Wolfsburg, weiß der Kuckuck, was du werden willst. Und ihr müsst ja auch deswegen, finde ich zumindest, auch viel Onlinemarketing, um einfach Präsenz zu zeigen, damit eben diese jungen Burschen oder jungen Mädels, wie auch immer – es gibt ja auch mittlerweile sehr viele Mädels, die sich dafür interessieren, was gut ist – die dann sagen: „Okay, Dortmund finde ich super cool. Mache ich. Will ich haben!“ Das ist ja noch so ein Ding, die Leute da abzuholen, weil wenn die einmal, und das ist ja das Geile daran, wenn du einmal infiziert bist mit irgendeiner Marke, also jetzt gerade im Fußball, du wirst ja nicht nach zehn Jahren auf einmal, keine Ahnung, Schalke-Fan oder Bayern-Fan.

Stefan: Da könnte ich mir vorstellen, dass da so Social-Kanäle wie Instagram viel wichtiger sind, oder?

Matthias: Ja, also wenn es jetzt darum geht … Also Michael, du hast ja vollkommen recht, klar. Wir müssen oder wir wollen ja auch schon relativ früh anfangen, die heranwachsenden, potenziellen Fans nicht nur auf uns aufmerksam zu machen, sondern die auch an uns zu binden. Und klar, da sind natürlich die einschlägigen Socialchannels wie TikTok … ist am Ende auch ein Kanal, der für uns gerade auch in der jüngeren Zielgruppe eine sehr hohe Relevanz gewonnen hat. Aber eben auch Instagram von enormer Bedeutung. Ich persönlich glaube, dass es uns schon ganz gut gelingt, auch in jungen Jahren auf Borussia Dortmund aufmerksam zu machen und den BVB als eine Fußballmarke darzustellen, die jung und hip ist und die es einfach schafft, auch heranwachsende Fans für sich zu begeistern. Ich meine, wenn wir dann noch erfolgreich Fußballspielen und, seien wir doch mal ehrlich, am Ende darüber … Das ist natürlich für uns auch ein ganz, ganz, ganz wichtiger Treiber. Wir hatten schon darüber gesprochen, als es um die Abhängigkeit zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg in meinem Bereich ging. Aber seien wir mal ehrlich, wenn du Jadon Sancho bei seinen coolen Tricks zugucken kannst oder wie Örle Haaland Tore schießt. Das ist natürlich etwas, wofür Kinder und Jugendliche sich natürlich auch begeistern können.

Marcus: Ich kann euch noch einen Trick verraten, wie der Matthias das immer macht, junge Fans zu gewinnen.

Michael: Trikots verschenken.

Marcus: Der schickt dir einfach ungefragt nach Hause zwei Trikots mit dem Namen drauf, und schon, kann ich euch sagen, wollen sie die nie wieder ausziehen. Also es wirkt und da fand ich es auch ganz spannend, überhaupt einmal an den Kindern zu sehen: Ich meine, ein Zweijähriger, der kann zu so einem Club, wenn man nicht so wie du, den direkt bearbeitest, kann der gar nicht so einen Bezug haben. Aber dass trotzdem dann sofort so ein Gefühl dabei entsteht …

Stefan: Aber ist das nicht dann auch so ein Familiending? Ich stelle mir das so vor, dass das praktisch von den Eltern, ja, dann auch irgendwie vorgelebt wird.

Michael: Oder Nachbarn. Bei mir war es der Nachbar. Wenn es dich packt, war es das.

Stefan: Das infiziert doch, oder nicht? Also wenn du einen hast, der wirklich sagt, er ist wirklich überzeugter Fan, dann zieht der doch auch andere mit. Oder seht ihr das anders?

Matthias: Ja, ich gebe dir recht. Gerade in der frühkindlichen Prägung, klar, die Eltern sind die wichtigsten Bezugspersonen und wenn ein Elternteil BVB-Fan ist, dann wird derjenige oder diejenige natürlich auch dafür Sorge tragen, dass die heranwachsenden Kinder BVB-Fans sind. Klar, die Eltern nehmen da natürlich gerade so in jungen Jahren, sofern sie Fußballfans sind, sicherlich auch maßgeblich Einfluss.

Marcus: Ich habe einmal eine Frage. Du musst sie auch nicht beantworten. Ich kann das auch verstehen, wenn du es nicht beantworten wollen würdest oder vielleicht ja gar nicht die richtige Antwort darauf weißt gerade, kann auch sein. Ihr seid ja wirklich ein fettes Brand, elftgrößter Club der Welt oder zehngrößter, ich weiß es gerade gar nicht, zehnter oder elfter.

Matthias: Zwölfter.

Marcus: Zwölfgrößter Club der Welt! Das ist krass, oder, Fans, die dich wirklich lieben. Jetzt frage ich mich: Man könnte, wenn man so ein starkes Brand ist, braucht man eigentlich einen Fachhandel, der die Trikots verkauft? Oder könntet ihr das alles bei euch abwickeln?

Matthias: Das müsstest du unseren Ausrüster Puma fragen.

Marcus: Ah, okay.

Matthias: Nein, aber ganz im Ernst. Ich glaube schon, dass man den Fachhandel braucht. Ich meine, schlussendlich, wir haben schon darüber gesprochen. Wir haben ein sehr gut funktionierendes E-Commerce, was global funktioniert. Wir haben darüber hinaus in Dortmund und Umgebung sieben Stores. Aber was man natürlich auch nicht unterschätzen darf, ist, dass, wenn man jetzt mal in Deutschland bleiben, der BVB ist eben keine regionale Marke, sondern eine nationale Marke. Und es gibt mit Sicherheit und da würde ich jetzt mal an meine Oma beispielsweise denken, die aufgrund ihres Alters und aufgrund ihrer Vorbefassung mit dem Thema Internet jetzt kein klassischer E-Com-Kunde ist. Die freut sich, wenn sie dann in Süddeutschland in ein Sportfachgeschäft gehen kann und da eben dann auch ein BVB-Produkt kaufen kann. Und ich glaube, es geht in erster Linie … Es geht gar nicht mal so sehr um die Frage, ob wir uns das als Borussia Dortmund nicht zutrauen würden, sondern es geht vielmehr darum, dass wir natürlich gemeinsam mit unserem Partner Puma auch möglichst vielen Fans nicht nur bundesweit, sondern eben auch weltweit einen Zugriff auf die Marke Borussia Dortmund ermöglichen wollen. Und dafür brauchen wir einfach starke Handelspartner.

Michael: Das ist aber auch wieder Omnichannel pur dann eigentlich, also alles gut.

Marcus: Habt ihr irgendwann auch mal die Idee, dass ihr die stärker mit einbindet? Dass ihr quasi sagt: „So, du wohnst irgendwo am Ende der Welt in Deutschland und du kannst …“ – Ihr habt ja eine stark frequentierte Website, ist klar, dass die Leute sich da erkundigen wollen und jetzt willst du noch ein Trikot kaufen und willst es stationär holen, guckst schnell, wo es die nächsten Bestände gibt. Also irgendwie mit der Intersport gemeinsam, was weiß ich, vielleicht wenn man sie dann eher einbindet. Aber, das ist klar, ihr wisst, was ich meine: „ … Bestandsverfügbarkeit, check schnell, order schnell über den Prozess und geh zu deinem Fachhändler und sei glücklich.“?

Stefan: Also wie Click & Collect praktisch, nur auf den ganzen Fachhandel ausgebreitet.

Matthias: Es ist sicherlich ein spannendes Gedankenmodell. Inwieweit sich das in der Realität realisieren lässt, müsste man dann mal evaluieren. Also ich stelle mir das gerade schwierig vor, weil am Ende des Tages … Wenn wir jetzt einmal bei Intersport, Sport 2000, allein die beiden werden mit unterschiedlichen Systemen arbeiten. Wir arbeiten wiederum mit einem dritten System. Inwieweit sich das dann wirklich alles miteinander kombinieren und verheiraten lässt, ist sicherlich eine spannende Frage.

Marcus: Wie ist das denn überhaupt von deiner Aussicht? Wenn wir uns jetzt auf deinen Stuhl setzen und wir mit deinem Blick auf die Welt schauen. Ihr habt ja Produkte, die ihr mit (unv.) herausgebt. Wir hatten damals bei Matratzen Concord damals einen gemeinsamen Deal gemacht. Da haben wir von Matratzen Concord Bettwäsche verkauft, da hattet ihr ja nicht viel mit zu tun. Sondern wir haben die Lizenz von euch bekommen und dann haben wir die verkauft. Dann habt ihr ja auch eigene Sachen, die ihr komplett macht. Die dann in eurer Fanwelt oder sonstiges. Wie ist die Vision darauf? Was ist für euch in Zukunft der wichtige Hebel? Wollt ihr eure eigenen Merchandising-Aktivitäten ausbauen oder ist das Lizenzbannergeschäft wie mit Concord damals der zentrale Hebel? Wie ist da eure Denkweise?

Michael: Und ich meine, eins muss man einmal sagen: Das ist natürlich auch geil, wenn du eine Lizenz für etwas ausgibst und einfach nur sagst … Ich habe zum Beispiel damals mal (unv.) Sicherheitsschuhe verkauft und war dann auch mit BVB-Label drauf oder sowas. Ist ja cool, wenn du da die Lizenz nur rausgeben kannst und mit eigentlich nichts was zu tun hast und einfach nur, sorry, aber die Kohle abgreifst, nicht? Ist schon schön, nicht?

Matthias: Ja, also eine zweigeteilte Antwort darauf. Vielleicht zunächst auf die Bemerkung von Michael. Auf der einen Seite ist es natürlich schön, weil du auch damit dein wirtschaftliches Risiko minimierst. Aber auf der anderen Seite geht dir natürlich etwas verloren, was gerade uns als Club extrem wichtig ist, nämlich die persönliche Interaktion mit unseren Fans. Und ich meine in dieser Fanbeziehung, in der quasi der Kauf von Merchandising-Produkten nur eine Facette ist. Aber in dieser Fanbeziehung lernen wir einfach unglaublich viel und diese direkte Fanbeziehung ist natürlich für uns auch wichtig, um ein Ohr in der Fanschaft zu haben, um einfach auch ein Feedback zu bekommen: Was machen wir gut? Was machen wir schlecht? Was müssen wir anders machen? Und da hätte ich persönlich die Befürchtung, dass, wenn wir das tun würden, was du gerade beschrieben hast, uns nämlich zurücklehnen und im Grunde genommen, diese Beziehung anderen überlassen, nämlich Lizenznehmern, da würde uns unfassbar viel verloren gehen.

Stefan: Das glaube ich auch. Du hast ja auch so ein bisschen die Gefahr, dass deine Marke am Ende auch irgendwie verwässert, dass man vielleicht nicht mehr die hundertprozentige Kontrolle über alles hat. Also, wenn ich dich richtig verstehe, würdet ihr sagen, wir fahren ein duales Modell, weil wir sagen, wir haben auf der einen Seite die Reichweite und auf der anderen Seite können wir sehr viel intensiver auch direkt mit den Fans zusammenarbeiten. Oder?

Matthias: Genau. Das war ja quasi der erste Teil von Marcus. Darauf würde ich entgegnen: Es gibt da nicht schwarz oder weiß, sondern Stefan, wie gerade gesagt hast: Es ist am Ende des Tages ein hybrides Modell, das wir fahren. Und ich glaube, Paracelsus würde jetzt sagen: „Die Dosis macht das Gift.“ Unsere klare Philosophie, wenn es ums Thema Lizenzvergabe geht, ist einfach, dass wir Lizenzen nur in den Bereichen vergeben, in denen wir entweder keine Produktionserfahrung haben oder in denen wir keine Vertriebserfahrung haben beziehungsweise, in dem möglicherweise der Lizenznehmer ein besseres Vertriebsnetz hat, als wir das haben. Oder aber in Bereichen, in denen wir einfach glauben, dass wir uns durch eine Lizenzvergabe mit einer weiteren starken Marke verbinden können. Da gibt es in der jüngeren Vergangenheit ein paar ganz gute Beispiele. Egal, ob das jetzt die Schokolade ist, die wir gemeinsam mit Rittersport gemacht haben oder das Fanmüsli, was wir MyMüsli gemacht haben oder ob es der BVB-Toni ist oder ob es die BVB-Playmobil-Figur ist. Das sind Verbindungen, die wir eingehen, bei denen wir einfach glauben, dass zwei starke Marken voneinander profitieren können.

Marcus: Von dem Toni war ich auch voll begeistert. Das war auch ein krasser Erfolg für euch oder für beide?

Stefan: Toni in Form des BVB-Logos oder wie muss man sich das vorstellen?

Matthias: Nein, wir haben einen Kreativ-Toni gemacht, der BVB-gebrandet ist. Und waren damit im Grunde genommen der erste Verein in der Bundesliga, der das Toni-Thema für sich besetzt hat. Es ist eigentlich eine ganz schöne Geschichte. Wir haben den Marcus und den Patrick von Oxil, so heißt ja das Unternehmen, das hinter dem Toni steckt, die haben wir vor einigen Jahren in München auf einer Lizenzmesse kennengelernt und waren von vornherein total begeistert von dieser Idee, haben aber dann einfach gemeinsam am Ende doch sehr lange Zeit gebraucht, um das auf die Straße zu bekommen. Weil wir uns immer die Frage gestellt haben: Was ist eigentlich das richtige Kooperationsmodell zwischen uns beiden? Ich meine, wenn ich jetzt an den Toni denke, egal ob, keine Ahnung, Bibi Blocksberg ist oder ob es die (unv.) sind oder was auch immer. Die sind schon mit Geschichten gespielt und wir haben gesagt: „Na ja, aber wir haben jetzt keine kindgerechte BVB-Geschichte, die wir erzählen wollen, also lasst uns lieber überlegen, was es für eine Alternative dazu gibt. Und so kamen wir eben auf den Kreativ-Toni, den man ja selber mit Inhalten bespielen kann. Und das war eine, Marcus hat es gerade gesagt, das war eine echt große Success-Story.

Stefan: Ist auch eine geile Idee. Wirklich.

Michael: Hier sitzen alles Väter. Alle wissen Bescheid. Ist dir das schon einmal aufgefallen?

Stefan: Ich finde dieses ganze Toni-Konzept auch wirklich beeindruckend.

Michael: Ja, meine Tochter liebt es, also eine der drei.

Stefan: Es ist so brutal einfach, dass es selbst ein anderthalb, Zweijähriger sofort heraus hat, wie es funktioniert.

Michael: Und vor allem, ich war in China und habe wirklich per App eine Gute-Nacht-Geschichte erzählt und sie hat die dann praktisch abends sich reingepfiffen.

Stefan: Mega.

Marcus: Ihr habt jetzt Corona miterlebt, wie wir alle und das natürlich … unabhängig davon, ich möchte es immer wieder betonen: Da sind Menschen gestorben. Aber für Unternehmen, du hast gerade gesagt, ihr seid schneller Entscheidungsfluss geworden. Investiert ihr jetzt mehr Geld in digital? Oder ist das jetzt der Startschuss einer neuen Ära für euch geworden?

Matthias: Wir beschäftigen uns ja schon seit längerem mit dem Thema Digitalisierung, jetzt nicht erst seit Corona. Aber sicherlich haben wir jetzt in der Krise gelernt, dass wir uns mit dem Thema noch intensiver und auch noch schneller beschäftigen müssen. Ich kann da jetzt keine abschließende Antwort darauf geben, aber was ich sagen kann, ist, dass das Thema Digitalisierung bei uns intern einen sehr, sehr hohen Stellenwert genießt und dass wir uns alle gemeinschaftlich im Klaren darüber sind, dass wir das auch wirklich mit aller Macht vorantreiben wollen.

Marcus: Ich finde das sehr interessant. Ich fange ja jetzt gerade an bei Rose immer mehr mit eigentlich klassischen Wettbewerbern von uns oder Mitbewerbern, wie man sie auch nennen möchte, zu sprechen und zu sagen, was wir an Technik gemeinsam bauen können. Bei uns ist ja auch immer noch das große Thema: Wie löst man Fahrradservice zum Beispiel? Warum soll sich das jeder selber aufbauen und sich diese Frage stellen? Oder eine Serviceapp, die nur gewisse Dinge … oder man baut sich diese Sachen einfach zusammen auf.

Stefan: Das geht ohne große Zurückhaltung mittlerweile?

Marcus: Es war schwierig, wir sind da relativ offen. Haben jetzt ein paar gute Gespräche geführt. Aber man merkt schon, dass, wenn die das dann in ihre eigene Organisation reintragen, dass dann schnell geblockt wird. Wie ist das da bei euch? Sprecht ihr mit anderen Vereinen und sagt Ticketing zum Beispiel? Löst das jeder selber oder „Hey, das könnte man gemeinsam machen.“ Oder auch E-Commerce-Technologie oder sonstige Themen. Ich meine ganz theoretisch, ganz weit gesponnen, könntet ja auch selbst so eine Merchandising-Welt zusammen aufbauen und sagen: „Alles rund um Fußball kann man da …“ Ich musste auch selber schmunzeln, weil theoretisch würde es ja gehen. Eine Fußball-Ticketing-Welt zum Beispiel, in der alle … Es wäre ja denkbar.

Matthias: Sagen wir es einmal so: Es gibt natürlich einen Austausch unter den Bundesligaclubs, weil du hast ja vollkommen recht. Warum sollte man … Jeder sammelt so seine Erfahrungen und warum sollte man die anderen nicht an den Erfahrungen teilhaben lassen? Beziehungsweise warum sollte man nicht von den Erfahrungen anderer profitieren und daran partizipieren? Es gibt ja von der Deutschen-Fußball-Liga auch Arbeitskreise, im Rahmen derer dieser Austausch auch strukturiert und systematisiert wird. Ja, klar. Ich glaube, dass wir von einer Merchandising-Kooperation noch sehr weit entfernt sind, weil man natürlich auch nicht vergessen darf, dass es auch auf Seiten der Fans möglicherweise Befindlichkeiten geben kann. Aber ein grundlegender Austausch ist natürlich vorhanden, klar.

Marcus: Das ist ja bei uns auch nicht anders. Das verstehe ich. Natürlich wollen wir auch, dass am Ende unser Fahrrad gekauft wird, aber es gibt ja auch so im Hintergrund … Ich glaube, du oder Thomas Hut, damals bei euch im Team. Der hatte mir das mal gesagt, dass zum Beispiel … In der Concorde-Sache hatte der mir mal gesagt, wenn du nicht mindestens in manchen Regionen Dortmund-, Schalke-, Bayern-Bettwäsche anbietest … du kannst nicht einfach nur hingehen und nur Dortmund-Bettwäsche zum Beispiel machen. Er sagte, du musst … und darum hattet ihr das ja sogar das Heft in die Hand genommen und habt die Ansprechpartner alle an einen Tisch geholt. Das war ja schon eine krasse, korporative Leistung, wenn man das so sieht.

Matthias: Ja, das ist ja auch so. Wenn wir feststellen, dass wir bei Projekten durch eine gemeinschaftliche Kooperation voneinander profitieren können, dann tun wir das auch. Aber ich sage mal, dass wir das jetzt … um ein ganz extremes Beispiel zu nennen, dass jetzt Dortmund und Schalke plötzlich anfangen würden, gemeinschaftlich Fanartikel bei einem Lieferanten produzieren zu lassen, das sehe ich erst mal nicht. Würde ich, glaube ich, erst mal kritisch sehen.

Marcus: Ja, ja, verstehe ich. Kann ich gut nachvollziehen.

Stefan: Wir haben jetzt noch Zeit, vielleicht für eine letzte Frage. Ich weiß nicht, Marcus, hast du noch was auf deinem Zettel stehen?

Michael: Ich hätte noch eine Kleinigkeit, aber da ist, glaube ich, Matthias gar nicht der richtige Mann für. Aber was jetzt neu ist. Ihr habt mal wieder für ein Novum gesorgt. Ihr habt zwei Hauptsponsoren oder zwei Sponsoren, mit denen ihr durch die Saison geht. Das ist außergewöhnlich, würde ich sagen, zeugt aber auch davon, dass sie auch neue Wege geht und eben Chancen seht oder die ausprobiert. Das finde ich übrigens sehr cool. Wir sehen dich ja gerade auch, und du hast ein 1&1-Logo auf dem Shirt, aber ihr habt ja auch noch Evonik nach wie vor, die euch ja schon seit Jahren begleiten. Da kannst du wahrscheinlich nicht viel zu sagen, aber ich finde es einfach cool, dass ihr das einfach ausprobiert, dass ihr das macht. Ich meine, ich wüsste jetzt nicht, dass es das schon gegeben hätte.

Matthias: Ich wüsste auch nicht, dass es das schon gegeben hat. Du hast es jetzt angesprochen, deswegen nehme ich den Ball einmal auf. Also 1&1 ist seit dem 1.7 diesen Jahres unser neuer Hauptsponsor für den Bundesligaspielbetrieb, während unser langjähriger Partner Evonik uns weiterhin im Bereich der Champions League und des DFB-Pokals begleitet. Ja, es ist sicherlich ein außergewöhnlicher Weg, den wir gegangen sind als Borussia Dortmund, ist aber auch gleichzeitig ein Weg, mit dem wir uns sehr wohlfühlen. Mit Evonik, wie ich es gerade gesagt habe, verbindet und schon seit sehr langer Zeit eine sehr, sehr gute Partnerschaft, mit 1&1 haben wir jetzt einen sehr, sehr guten Partner dazugewonnen und darüber sind wir natürlich extrem glücklich.

Marcus: Das heißt, wenn ich demnächst Champions League mit euch gemeinsam gucke, muss ich mir das Evonik-Trikot kaufen und wenn ich …Das hast du gut eingefädelt.

Michael: Matthias, du Fuchs.

Matthias: Danke. Der Dank gebührt an dieser Stelle nicht mir, Marcus.

Stefan: Vielleicht man noch so zum Abschluss noch eine vielleicht etwas generelle Frage, aber trotzdem interessant: Was würdest du sagen, was war in den letzten Monaten mit dem ganzen Trubel und der ganzen Unsicherheit, die Corona mit sich gebracht hat, was würdest du sagen, war euer wichtigstes Learning?

Matthias: Was war unser wichtigstes Learning?

Michael: Eigentlich hast du es ja schon beantwortet, nicht? Wäre ja schon so diese Sache da, eben schneller durch Prozesse durchzugehen, oder?

Matthias: Ja, ja, definitiv. Ich glaube da, es gibt da viele Facetten. Wir sind ja, so wie viele andere Unternehmen auch, am Ende des Tages auch auf eine Homeoffice-Lösung angewiesen gewesen. Das hat uns natürlich auch am Anfang erst einmal vor Herausforderungen gestellt, weil wir in dieser Intensität in der Vergangenheit ja noch nie im Homeoffice gearbeitet hatten. Ich meine, es wird sicherlich Unternehmen auf dieser Welt geben, die quasi immer Mitarbeiter haben, die irgendwo remote arbeiten, aber für uns als Fußballclub war das eine vollkommen neue Erfahrung, weil wir es einfach gewohnt sind, uns hier bei uns in der Geschäftsstelle oder auch im Stadion zu begegnen. Das war sicherlich neu. Aber ich muss eben auch sagen, dass diese Homeoffice-Situation dazu geführt hat, dass wir auch die Frequenz des Austausches miteinander nochmal deutlich erhöht haben. Ich habe normalerweise in der Vergangenheit ein Weekly gehabt mit meinen eigenen Direct Reports. Das heißt, wir haben uns immer montags morgens getroffen, haben uns zwei Stunden Zeit genommen und haben über die wichtigen Dinge diskutiert, die angefallen sind und die wichtigen Aufgaben, die vor uns liegen. In der Hochphase der Corona-Krise mit Lockdown haben wir uns jeden Morgen in einem Teams-Meeting getroffen und haben festgestellt, dass uns dieser Austausch wirklich auch in dieser Frequenz extrem gut tut, weil wir – und das zahlt dann jetzt wieder auf das ein, was ich vorhin gesagt habe – höhere Umsetzungsgeschwindigkeit. Dadurch, dass wir so oft miteinander gesprochen haben, haben wir Probleme viel schneller erkannt auf der einen Seite und auf der anderen Seite aber eben auch Lösungen viel schneller entwickelt. Und ein wichtiges Learning, was uns jetzt auch nach wie vor begleitet, ist einfach, dass wir diese Frequenz aufrechterhalten haben. Gut, ich muss jetzt fairerweise sagen, wir treffen uns jetzt nicht mehr fünfmal die Woche in einem Teams-Meeting, aber wir treffen uns nach wie vor jeden Montag persönlich in unserem Besprechungsraum und darüber hinaus dann aber auch noch mittwochs und freitags immer noch in dem Teams-Meeting. Und wir stellen einfach fest, dass uns das extrem geholfen hat.

Stefan: Ja, spannend. Dankeschön.

Michael: Cool.

Marcus: Ich danke dir auch, tolles Gespräch. Danke euch auch beiden.

Matthias: Ja, und ich danke euch.

Stefan: Hat auf jeden Fall sehr viel Spaß gemacht.

Marcus: Jetzt musst du uns noch ein letztes Versprechen, bevor wir das enden lassen für den Moment. Denn du weißt, ich bin super gerne, wenn ich dann zukünftig wieder ins Stadion darf, ich bin super gerne bei euch im Stadion. Und ich hasse es nur wirklich in dieser tollen Pause, ständig mich da anstellen zu müssen und dann auch noch mal alles bezahlen zu müssen. Ich würde es gerne schon bequem von meinem Sitz alles ordern lassen und würde einfach nur die zehn Bier für meine Kumpels und mich und die zehn Currywürste, Pommes einfach so mitnehmen können.

Michael: Also ich habe daraus jetzt verstanden, dass er VIP-Tickets für uns haben will.

Matthias: Nein, das habe ich anders verstanden. Das würde er deutlicher und direkter sagen, wie ich ihn kennengelernt habe.

Michael: Du kennst ihn gut, ja.

Matthias: Ich habe es eher als Aufforderung verstanden, unsere Digitalisierung voranzutreiben und dass nicht nur in anderen Bereichen, sondern eben auch im Bereich des Stadion-Caterings, sodass Marcus dann demnächst von seinem Platz aus Getränke und Bratwurst ordern kann. Marcus, ich kann dir nicht versprechen, dass du das geliefert bekommen wirst, aber ich habe zumindest einmal die Hoffnung, wenn ich insbesondere in amerikanischen Sportstätten gucke, dass du eine Erkenntnis darüber erlangen wirst, wo du es abholen kannst, wann du es abholen kannst, ohne dass du dich da lange anstellen musst.

Marcus: Nein, die bringen es dir auch, aber dann kostet der Hotdog 18 Dollar! In Philadelphia, Philies, also das ist unfassbar. Da musst du dann eben den Service bezahlen. Naja, danke dir. Dankeschön, Matthias, hau‘ rein! Bleib sauber. Bis bald!

Matthias: Viel Spaß beim Biertrinken euch Dreien!